美妆直播的大时代 李佳琦的小时代

作为美容行业2019 现象级的人物,关于李佳琦,江湖有一个传闻—没有一个女人能空着手走出李佳琦的直播间。李佳琦与他背后所代表的直播潮流,为我们带来了全新的思绪。

李佳琦

是销售King , 还是分享者?

今年的双11预售直播中,李佳琦以2631万的热度超越所有主播,排名第一,创造了一个新的业内神话。据说一个女生从抱着看热闹的心态打开李佳琦的直播,到被他打动忍不住嘴角上扬,再到加购付款疯狂买买买……大约只需要一杯茶的时间。李佳琦从一个成功主播的名字,已经变成了值得研究的行业现象,大家都在讨论:如何创造另一个李佳琦?李佳琦和他代表的主播业态下一步会走向哪里?

而在李佳琦自己眼里,身份不是全网卖货主播,只是一个普通的分享者:“ 大家喜欢我,因为我一个分享者。”

他把每日主播工作形容为长篇电视剧播出,每个坚持看他直播的粉丝,都是追剧的观众之一,彼此之间除了买到更多更好更便宜货品的目标,更有情感的连接纽带。

“不断push我的除了自己还有粉丝,他们一天看不到我的直播就要疯了,就好像追电视剧一样。我一天不直播,就会很恐慌,觉得对不起粉丝。淘宝直播每天有一万多场,如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住了,他可能第二天就不来看你了。几天不直播,下一个李佳琦可能就会取代你了。” 每天的直播被看作自己与粉丝的约会,也是李佳琦自己给自己定的规矩。

对淘宝直播的特点,淘宝直播负责人赵圆圆说:“市场调研发现,逛淘宝直播的人的第一需求不是买东西,而是消磨时间,就像有人在逛街的时候也要社交,跟店员聊天。直播的过程,消费者也需要拥有类似线下的真实购物体验。”

在这方面,李佳琦的先天优势很明显,无论是淘宝直播、抖音,还是小红书,在镜头前的他好像上了发条一样,有用不完的精力和活力,魔性的语言和夸张的动作,让粉丝和顾客们毫无招架之力。

当我们让李佳琦用一个词语描述自己的时候,他几乎脱口而出—共情力。“我比较在意别人的感受,不会把负能量带给大家。”这也是他能在社交平台获得成功的原因之一,李佳琦身边的人和粉丝都会说,很奇怪,他好像是一个没有烦恼的人。就像赵圆圆所言,直播平台的社交属性,决定了成功的主播,不仅是销售king,也是社交king。

事实上,李佳琦并不是一个社交媒体重度依赖症患者,相反,他以前几乎很少关注和使用社交媒体。“ 以前我的手机里常用的App只有QQ音乐和微信,加上工作忙没时间社交。” 李佳琦声音略带沙哑,平时他会刻意把声音压低,这样直播的时候才能表现出最好的状态。

“真的从来没有想过会这样爆红。幸福来得太突然,压力也是。最大的改变可能就是有一天发现自己没时间睡觉了,每天都有很多活动要参加,很多通告要赶。”但幸好,工作,是让他最快乐的一件事。

李佳琦

被时代选择的幸运儿?

说起自己的成名之路,李佳琦很轻描淡写:“ 就工作的原因吧,一个偶然的机会,公司举办一个活动,把销售从线下带到线上,对我来说,都是做销售,没差。”

关于李佳琦的传奇开端,网上已经被写过1000次。几年前,他是欧莱雅集团的一名普通“柜哥”, 2016年年底,参加了美ONE和欧莱雅集团一起发起的一个名叫“BA网红化”的项目,开始尝试线上销售。最初直播的时候每天只有500多人,多的时候不过1000人,拼的时候,一晚上试380支口红。他为自己的直播制定了一个标准:坚持用嘴试色。不久,粉丝唰唰涨到了30万。

你可以说李佳琦是被时代挑选的人,他在口红品类垂直端口的表现吸引到了励精图治的淘宝直播负责人,他们建议他的团队将他推到抖音平台—争取出圈。

2017年年底,李佳琦迎来直播生涯的转折,入驻当时月活跃用户已经达到三亿的平台—抖音。两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300万,而这个数字,现在已经超过了3000万,今天的中国,很难有人说从没看到过李佳琦的口红推荐视频。

2018年双十一,李佳琦获得挑战马云卖口红的机会,李佳琦没有一点谦让和怯场,以一贯的风格征服了粉丝和观众,而一旁的“淘宝之父”拿着一支口红在镜头前束手无策。最终李佳琦以1000:10完胜。“口红一哥”的名号就是那时候获得的,可以说,李佳琦绝对实至名归。几年来,经他嘴的口红起码有上万支,要一气呵成地介绍出每支口红的特点、颜色、适合什么样的人、哪些明星用过,最后告诉观众到底值不值得买,这背后的工作量可想而知。

但能获得跟马云一起工作的机会,连直男都知道了李佳琦,也得益于平台与公司的品牌运作能力,是他们将李佳琦真正创造成了一个品牌,一个符号,一个时代的幸运儿。

作为草根出身的淘宝主播,李佳琦亲身示范了如何成功“走出去”,成为大众网红。而他的成功,除了刺激了不少95后,把成为“主播、网红”定为自己的理想职业,也让品牌商们看到了新的机会—或许,自己也可以从 BA 的人才池中,培养出“下一个李佳琦”?

对此,李佳琦要给那些想要进入这个行业的年轻人一些建议,他说:“ 第一,你要问自己,是否真正热爱这个行业,还是只想来玩票或者赚钱?第二,无论遇到什么困难,你是否有坚持下去的决心?第三,你可以给喜欢你的人带来什么,是否能够传递一些正能量的东西给他们?”

现在,李佳琦已经是淘宝超能带货的主播之一,但对于选品,李佳琦始终坚持亲力亲为,因为他对此有着自己的标准和态度。“我花了三四年的时间,每天去试,我敢说,中国没有第二个人比我试过的口红更多了。我对口红的要求非常严格,所有我推荐的口红,一定是我试过觉得好用才会推荐的。我不会因为它是大牌或者是国货就对它另眼相看。”

淘宝从过去简单的货与人的关系,逐渐转变成人与人的关系。网红、货品和消费者三者的关系开始变得密切,消费者会因为喜欢一个主播而去为商品买单。如何维系消费者的信任与黏性,李佳琦的选择或许可以给到一些思考。

李佳琦

我只想认真过好每一天,做好每一件事, 未来自然会来

阿里巴巴CEO张勇在解释网红经济的时候就说过:“ 年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”直播成为电商的重要流量入口,跨平台的推广成为主播走红的一条新路径。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示:2018年,淘宝直播平台带货超千亿元,当场成交破1.5亿元,单日成交破8亿元,带货同比增速接近400%,购买商品数量超过60万款。

甚至许多曾经高高在上的明星都在尝试怎么“下沉”,Angelababy、唐嫣、王源等都是李佳琦直播间的座上宾。李湘、王祖蓝、苏青等等,都在淘宝开设直播间,而柳岩高调入驻快手,如何带货成为了2019年度购物关键词。

在采访中,李佳琦用“责任”两个字分享自己的带货思路。“我相信每个博主都会去推荐自己认为好的美妆,每个人心中都有一杆秤。但我对我的直播和我的分享是有一种责任感在的。我不认为这是专业能力的问题。没有了责任,哪怕你再懂美妆,推荐出来的东西也是不客观,带有自己的感情色彩或者利益色彩在里面的。”

李佳琦告诉我们,在他的直播间里,国货彩妆护肤占到30%。他希望用自己的力量,让人们看到更多更好用更适合中国人的产品。“我还是会推荐大牌的原因,就是一定要让粉丝知道什么是好东西,我会花很多的钱去把所有大牌的那些新品全买回来。用我自己的经验告诉她们,这个该不该买,不想让我的粉丝花冤枉钱嘛。”

今年,李佳琦接拍了第一支国货美妆广告—花西子,“ 我希望为粉丝推荐真正好用的产品,更为了让好的国货品牌走向世界。”当被问到这是否意味着他的身份和盈利模式的转变,李佳琦一口否认:“ 没有,我的身份一直都没有变过,我就是一个主播,一个分享者。”

不断翻倍的粉丝,秒光的数以万计的商品,让李佳琦拥有了这个消费时代巨大的价值。互联网时代,有流量就意味着有价值。李佳琦的成功,可以总结为成熟的行业经验和淘宝直播的积累,碰撞抖音平台后爆发的双重威力。成功出圈的李佳琦让“BA网红化”成了一个新方向。

“我从来不会后悔我做了什么,同样,我也从来不去展望我未来的事情。我只想认真过好每一天,做好每一件事,未来自然会来。”

一个真实的李佳琦—他所具有的真正感染力并不是表面的浮夸,而是一种内敛而蓄势待发的智慧。

Q&A:

请你分享一下今年想为大家推荐的几个单品。

李佳琦:我想推荐三个气垫,第一个是资生堂的花瓣气垫,还有YSL的恒久气垫和Dior的气垫霜,这三个气垫我很喜欢。然后护肤品的话我会推荐一个国货品牌叫作玉泽,他们家东西都很好用。还有一个就是我最喜欢的品牌花西子的散粉,还有他们家的眉笔。那口红的话,这段时间出得比较好的品牌真的就是Dior,对,大家可以去买一下Dior新款的那个唇釉。

你平时随身会带哪些东西?

李佳琦:润唇膏。因为每天要试太多口红,为了保护嘴唇,我必须一天24小时都涂着润唇膏。有人建议我用手臂试色,但我不想敷衍粉丝。

在你的直播过程中,有哪些让你觉得最难忘或者最有趣的经历可以跟我们分享一下?

李佳琦:我觉得每天都很有趣。我每天都是从零开始的一个过程。要说最难忘的,我想应该是去年的粉丝节。我们请了二三十位粉丝,然后我们一起布置了一个特别温馨的场地,带他们玩游戏,送礼物,还在他们的见证下挑战吉尼斯纪录。这一天很特别,因为粉丝对我来说是最重要的人,他们真的都很棒,也很理智,很积极,我很感谢他们。

从你的角度来看,整个美妆产业在今年有什么样的改变?

李佳琦:我所看到的改变是,大家都在讲感情,就是更注重品牌跟粉丝间的情感。现在的品牌会花很多精力去说品牌的故事和背后的情感,包括它的历史、它的发展,希望让粉丝觉得这个品牌真的值得信赖,这是一种情感的连接。以前美妆行业的推广模式是打广告,请代言人,然后做各种渠道的投放,比如打灯箱广告,似乎只要露出越多就会卖得越好,但今年不太一样了。

对那些 “黑”李佳琦的人,你有什么话想要diss 回去吗?

李佳琦:请你把持住自己,不要再爱上我。

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